Pular para o conteúdo principal

Serviços Contábeis: Preço ou Valor?

por Roberto Dias Duarte

Serviços contábeis: ficar parado esperando que o mercado valorize seus sonhos é viver um pesadelo diário. Enfim, uma das mais importantes lições do mundo empresarial deve ser entendida como um mantra: inove e venda valor ou prepare-se para competir por preço.
Serviços contábeis: ficar parado esperando que o mercado valorize seus sonhos é viver um pesadelo diário. Enfim, uma das mais importantes lições do mundo empresarial deve ser entendida como um mantra: inove e venda valor ou prepare-se para competir por preço.
Quanto você paga pelo preço de um quilo de café torrado e moído? Em uma pesquisa rápida pelos mercados podemos encontrar boas marcas sendo vendidas por R$ 10,40 o quilo. Por ser uma commodity, seu preço é definido pelo mercado, isto é, quanto maior a oferta, menor o preço – e vice-versa.
A precificação pelo mercado é característica típica de produtos e serviços que têm diversos fornecedores ofertando coisas muito parecidas. O consumidor, não percebendo a diferença entre os vários competidores, opta pelo de menor preço. Enfim, o preço é totalmente controlado pelo mercado.
Alguns produtores de café, no entanto, criaram diferenciais: embalagens, sabores, origens, grãos. Assim, é possível encontrar o quilo deste produto gourmet sendo comercializado por algo entre R$ 18,00 e R$ 30,00.
Neste caso, calcula-se o preço de custo para entrega do produto e aplica-se uma margem. Paga quem quer (ou pode). Enfim, a diferenciação aumenta o controle do preço por parte de quem produz.
Mas, quem pagaria mais de R$ 50,00 o quilo do café? Será que algum cafeicultor conseguiria prover um sabor tão diferente assim, a ponto de justificar um preço cinco vezes maior do que o produto básico?
Muitos de nós pagamos e nem percebemos. A Nespresso reinventou o cafezinho agregando valores intangíveis ao simples ato de servir uma bebida. O sabor é importante, mas, na realidade, compramos requinte, sofisticação, inteligência, humor, charme e elegância ao consumir as cápsulas de Nespresso. Isso é evidente em qualquer propaganda do produto. O valor emocional ficou tão forte que concorrentes tentaram criar produtos baratos, trazendo a competição para o preço e fracassaram vergonhosamente! Afinal, quem iria querer servir um café barato em seu escritório a um visitante ilustre?
Este é um caso no qual o controle de preço é dado pelo valor ofertado pelo fornecedor, e o cliente paga. Simples assim!
Resumindo, temos três modelos fundamentais para produtos e serviços: commodity (preço definido pelo mercado), diferenciação (preço determinado por custo e margem de lucro), alto valor agregado (preço controlado pelo fornecedor).
Recentemente, a Federação Nacional das Empresas de Serviços Contábeis (Fenacon) divulgou uma pesquisa realizada pelo Vox Populi sobre a avaliação de preços e serviços contábeis. Alguns resultados do levantamento podem ser utilizados para entender o comportamento das organizações da área quanto aos modelos de precificação.
Mais de 95% dos prestadores de serviços do setor informaram que não cobram de seus clientes valores adicionais por lançamento contábil ou fiscal, enquanto 87% igualmente menosprezam no cálculo de seus honorários o número de empregados no processamento de rotinas trabalhistas. Além disso, 81% sequer consideram o faturamento de seus clientes na composição do preço. Por fim, 75% não usam quaisquer critérios para diferenciar seus custos.
A análise destes números nos leva a concluir, com pouca chance de erro, que mais de 75% dos players do mercado de serviços contábeis no Brasil ainda competem meramente por preço. Obviamente, para estes, a oferta é comoditizada de forma que os valores se definem pelo mercado. Enfim, vence a competição quem pedir menos.
Até aí nada de mais. Há empresas que se posicionam claramente em disputa por preço – e anunciam isto. O problema é que para ser um competidor de sucesso nesta categoria alguns requisitos são imprescindíveis, como escala, custos baixos e atuação nacional (ou global). É um mercado no qual, em geral, vencem os maiores em infraestrutura e investimentos.
Somente com os dados da pesquisa da Fenacon não é possível identificar, entre os outros 25%, quais competem por diferenciação e quais apresentam estratégias de alto valor agregado baseadas na inovação em serviços.
Contudo, pesquisa que realizei aponta que apenas 10% das organizações contábeis oferecem seus serviços por meio de uso intensivo de tecnologia, usando-a além da simples automação das rotinas operacionais. Alguns apoiam seus clientes na seleção e implantação de sistemas ERP, outros utilizam software para auditoria de arquivos fiscais e uma pequena parte provê sistemas de apoio à gestão para seus clientes, integrando-os às operações fiscal, contábil e trabalhista realizadas no escritório.
No mundo atual até dá para inovar na prestação de serviços sem uso intensivo de tecnologia, mas são casos raríssimos! O caso da Nespresso deixa claro que inovação e tecnologia são coisas intimamente relacionadas. Mas cabe um alerta: a tecnologia é ferramenta para implantar um modelo de negócios inovador. Entretanto, sem uma boa estratégia de negócios não se promove alta agregação de valor.
Há um consenso no mercado: em um futuro não tão distante, pouquíssimos poderão competir por preço. Como em qualquer setor, vender assim é para os gigantes. Então, aos poucos o mercado se orienta à diferenciação e ao alto valor.
Sair de café de prateleira para produto gourmet e deste para Nespresso não é fácil. Exige mais do que boas intenções e trabalho duro. Sem inovação no modelo de negócios, por meio de técnicas de planejamento estratégico e gestão empresarial, esta missão torna-se apenas um sonho inspirado por frases de efeito.
Por outro lado, ficar parado esperando que o mercado valorize seus sonhos é viver um pesadelo diário. Enfim, uma das mais importantes lições do mundo empresarial deve ser entendida como um mantra: inove e venda valor ou prepare-se para competir por preço.

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

Fisco notifica empresas do Simples para buscar quase R$ 1 bi em tributos atrasados

Serão cobradas omissões de 2014 e 2015
A Secretaria da Receita Federal informou que vai notificar nesta semana, por meio da página do Simples Nacional na internet, 2.189 empresas inscritas no programa para quitarem quase R$ 1 bilhão em tributos devidos. O alerta é fruto de uma ação integrada com fiscos estaduais e municipais.
Segundo o subsecretário de Fiscalização da Receita Federal, Iágaro Martins, as empresas serão notificadas quando elas entrarem no site do Simples Nacional para gerar a guia de recolhimento do imposto devido, procedimento que elas têm de fazer todos os meses. Antes de conseguirem gerar a guia, serão informadas pelo órgão sobre as divergências.
As empresas do Simples notificadas terão até o fim de setembro para regularizarem sua situação. Se não o fizerem até lá, os fiscos federal, estaduais e municipais envolvidos na operação avaliarão o resultado do projeto e identificarão os casos indicados para "abertura de procedimentos fiscais" - nos quais são cobra…

Contabilidade Digital

Iniciamos 2017 com algumas mudanças no Lucro Real como a obrigatoriedade de apresentação de assinatura de 02 contadores na retificação (correção) de registros contábeis de anos anteriores já enviados á Receita Federal pela ECD – Escrituração contábil Digital, que nada mais é que a própria contabilidade digital (Balanço, DRE, Balancete). E ainda caso a contabilidade seja considerada imprestável pelo Fisco será tributada pelo Lucro Arbitrado onerando um adicional de 20% no cálculo do IRPJ, sendo contabilidade imprestável aquela cujos registros contábeis não retratam a realidade financeira e patrimonial da empresa.
Diante deste cenário, vimos orientá-los de obrigações legais que as empresas devem estar atentas de forma a diminuir o risco tributário e não sofrer com penalidades do Fisco. Estamos numa era digital, onde o Fisco investe em tecnologia da informação ao seu favor para aumentar a arrecadação, fiscalização e combate a sonegação, bem como falhas dos contribuintes nos controles da…

Tese de que contador não se beneficia com sonegação faz empresária ser condenada

Em casos de sonegação fiscal, quem se beneficia é o empresário, e não o contador que supostamente teria cometido um ato ilegal. Foi essa a linha seguida pelo Ministério Público em um caso que acabou com a condenação, determinada pela 25ª Vara Criminal de São Paulo, de uma sócia de distribuidora de cosméticos por sonegação de Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS).
Segundo a denúncia, entre os meses de março e dezembro de 2003 a acusada inseriu números inexatos em documentos exigidos pela lei fiscal, causando um prejuízo ao fisco de aproximadamente R$ 1 milhão.
O juiz Carlos Alberto Corrêa de Almeida Oliveira afirmou que caberia à empresária manter em ordem livros fiscais e demais documentos que demonstrem a lisura das informações prestadas à autoridade fiscal e, diante disso, condenou-a à pena de três anos de reclusão – com início no regime aberto – e pagamento de 15 dias-multa, no valor mínimo unitário legal, substituindo a pena privativa de liberdade por duas r…