19 de dez de 2014

Eficiência operacional não é estratégia

Por Roberto Dias Duarte
Muito se tem falado sobre empreendedorismo no Brasil, nas transformações do nosso mercado e no futuro das empresas. Mas, a maioria dos empresários ainda concentra suas atenções em aspectos puramente técnicos ou operacionais. Esse comportamento os leva a cometer erros estratégicos que comprometem a sustentabilidade das empresas. Custos altos, problemas com o fisco, multas, clientes complicados, colaboradores pouco preparados e nada motivados. Enfim, às vezes dá até vontade de desistir. A chave para solucionar essas questões está em uma criação de uma boa estratégia para a empresa.
A “estorinha” a seguir exemplifica o que está ocorrendo com muitos empreendedores brasileiros.
Certa vez um empreendedor planejou e criou uma belíssima cantina italiana. O ambiente era bem aconchegante, especialmente preparado para receber os fãs da gastronomia típica da Itália. Ingredientes selecionados, cardápio impecável, chef experiente e uma variada carta de vinhos compunham o cenário. Os preços, mesmo um pouco acima da média dos restaurantes da vizinhança, não eram fator impeditivo para o sucesso do negócio.
A casa funcionava à noite e era muito bem frequentada. Famílias comemorando alguma data especial, casais em busca do aconchego e profissionais em jantares de negócios quase sempre deixavam o local lotado. Ainda assim, graças ao preparo dos garçons o atendimento era excelente.
O tempo passou e o dono da cantina resolveu crescer, aproveitando a onda de “vacas gordas” do momento econômico. Sem pensar muito, decidiu também abrir para o almoço. A expectativa seria dobrar o faturamento.
De fato, a receita aumentou muito nos primeiros meses. Mas, aos poucos, o público do almoço, que era bem diferente daquele do jantar, foi apresentando sugestões aos funcionários da casa, que prontamente convocavam a presença do patrão para ouvir o cliente.
Preocupado com a satisfação dos frequentadores, o empreendedor apressou-se em implantar as sugestões recebidas. Primeiro, passou a oferecer serviço de buffet por quilo, justamente para atender mais rapidamente aqueles que tinham o horário do almoço mais apertado. Depois, passou a servir outras opções gastronômicas, como churrasco, arroz e feijão e até mesmo sushi e sashimi.
A música ambiente foi eliminada. A carta de vinhos, acrescida de marcas mais baratas e de qualidade duvidosa. Caipirinha e outros drinks mais populares foram incluídos no cardápio.
A atenção e a acuidade dos garçons e dos demais funcionários já não eram mais as mesmas. O importante era a velocidade, mesmo que isso prejudicasse a qualidade da comida, da bebida e do atendimento.
O público noturno também já havia mudado drasticamente. O mesmo perfil de clientes do almoço invadiu a noite em busca de uma comida barata e cerveja gelada, antes de ir para casa.
Espremido pela concorrência que oferecia “mais ou menos” a mesma coisa, os preços caíram junto com o lucro. “Não sei como esses restaurantezinhos da vizinhança conseguem trabalhar com preços tão baratos!”, reclamava o empreendedor.
O chef foi substituído por cozinheiros menos experientes, entretanto mais versáteis e menos onerosos ao negócio, e que estavam dispostos a fazer de tudo um pouco sem reclamar da qualidade dos ingredientes.
Ainda assim, os custos aumentavam, assim como a rotatividade dos colaboradores – cozinheiros e garçons não ficavam mais de seis meses no emprego. Treinamentos detalhados foram substituídos pela técnica “veja como ele faz e aprenda”.
Até problemas com as autoridades sanitárias começaram a surgir. O gerente, um senhor experiente, fluente em casos da bella Itália, há muito havia deixado o cargo. Seu substituto, com 40 e poucos anos, já estava a ponto de ter um enfarto. Contratar, orientar, “treinar”, apaziguar desavenças entre os colaboradores e ainda cuidar da logística de compras, tomavam todo o seu tempo. Assim, os cuidados com a higiene foram delegados ao João, o cozinheiro-chefe… ou ao Manoel?
O restaurante fechou. Com a primeira marola econômica as pessoas passaram a procurar opções mais baratas e o fluxo de caixa não aguentou. Aliás, os controles gerenciais também não estavam exatos e atualizados como antes. Por isso, o empreendedor ficou sabendo pelo gerente do banco, que havia quebrado e levado junto boa parte de seu patrimônio pessoal.
Para evitar o mesmo fim da cantina italiana as mais de 9 milhões de empresas precisam de realizar um bom planejamento estratégico. O primeiro passo é definir formalmente a missão e visão da organização. Esses pontos são a base para o estabelecimento de estratégias.
Uma declaração de missão bem definida deve explicar, pelo menos o seguinte: razão de ser do negócio, público-alvo, região de atuação, como a empresa gera valor para clientes e acionistas e como ela se diferencia das demais. A visão, por sua vez, define como a empresa espera se ver no longo prazo.
O professor Michael Porter, em seu artigo “What is Strategy”, publicado na Harvard Business Review, explica que eficiência operacional não é estratégia, mas ambas são importantes para as empresas. Enquanto a primeira significa fazer melhor aquilo que os concorrentes também fazem, a segunda leva à realização de coisas que os concorrentes não fazem.
Certamente que a eficiência operacional é importante. Mas, para manter a sustentabilidade do negócio, o empreendedor deve pensar muito além das questões meramente operacionais e, antes de pôr as “mãos à obra” precisa colocar a mente.

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Compartilhando idéias e experiências sobre o cenário tributário brasileiro, com ênfase em Gestão Tributária; Tecnologia Fiscal; Contabilidade Digital; SPED e Gestão do Risco Fiscal. Autores: Edgar Madruga e Fabio Rodrigues.

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